Một buổi demo ghế văn phòng thường diễn ra như thế này: người mua đến showroom, ngồi thử 3-5 mẫu, mỗi mẫu 2-3 phút. Họ đánh giá: êm không, mát không, có ôm không. Rồi chọn.
Vấn đề không nằm ở người chọn. Vấn đề nằm ở quy trình. Đây là một trong ba mẫu hình đã nói ở Khi được chọn, người ta vẫn chọn sai ghế — chọn theo cảm giác tức thời, bỏ qua nâng đỡ dài hạn. Vì quy trình demo 3 phút không kiểm tra ghế. Nó kiểm tra ấn tượng.
Dữ liệu duy nhất quy trình tạo ra
Trong 2-3 phút, não chỉ nhận được một loại dữ liệu: cảm giác tức thời. Ghế lưới mát hơn ghế da. Ghế to ôm hơn ghế nhỏ. Ghế mới sang hơn ghế cũ.
Não không nhận được: lưng có được nâng đỡ sau 2 tiếng không. Chân có mỏi khi treo lâu không. Cổ có cứng khi màn hình không đúng tầm không.
Những thứ đó không xuất hiện trong 3 phút. Chúng xuất hiện sau 2 tiếng. Nhưng quy trình demo không có 2 tiếng. Quy trình demo có 3 phút.
Nên não dùng thứ nó có: cảm giác tức thời. Và tưởng đó là đánh giá ghế.
Peak-end rule: đánh giá bằng khoảnh khắc, không phải tổng thể
Daniel Kahneman chỉ ra: con người không đánh giá trải nghiệm bằng tổng thời gian. Họ đánh giá bằng đỉnh cảm xúc mạnh nhất và kết thúc.
Áp dụng vào demo ghế: người mua nhớ cảm giác lúc ngồi xuống — êm, mát, sang. Họ không nhớ 2 tiếng sau, vì họ chưa từng ở đó. Demo tạo ra một “peak” ấn tượng mạnh, nhưng không tạo ra “end” thực sự của trải nghiệm.
Nên người mua chọn ghế tạo peak tốt nhất. Không phải ghế tốt nhất cho 8 tiếng.
Tại sao ngành ghế vẫn dùng demo 3 phút?
Đây là câu hỏi thú vị hơn. Và câu trả lời: vì showroom tối ưu cho tốc độ bán, không tối ưu cho đánh giá dài hạn.
Một chiếc ghế tốt cho 8 tiếng thường không thắng một chiếc ghế gây ấn tượng trong 30 giây đầu. Ghế đúng không tạo cảm giác mạnh khi ngồi xuống — nó tạo sự vắng mặt của cảm giác tiêu cực sau 2 tiếng. Nhưng showroom không có 2 tiếng. Showroom có 30 giây.
Nên ngành ghế bán bằng ấn tượng, không phải bằng khả năng nâng đỡ dài hạn. Đây không phải lỗi đạo đức của người bán. Đây là cấu trúc kinh tế của việc bán hàng nhanh.
Cấu trúc quy trình, không phải lỗi cá nhân
Nếu một người chọn sai trong demo, đó có thể là lỗi cá nhân. Nhưng khi hầu hết người mua đều chọn sai trong cùng một quy trình, đó là lỗi cấu trúc.
Quy trình demo showroom được thiết kế để bán hàng nhanh, không phải để kiểm tra ghế. Nó tạo ra dữ liệu dễ nhận — cảm giác — thay vì dữ liệu cần thiết — khả năng nâng đỡ dài hạn.
Người mua không biết họ đang dùng sai tiêu chí. Vì quy trình không dạy họ tiêu chí đúng. Quy trình chỉ cho họ ngồi, cảm nhận, rồi quyết định.
Vậy thì sao?
Nếu bạn là người mua: đừng đánh giá ghế trong 3 phút. Hỏi người bán: tôi có thể ngồi thử 30 phút không? Nếu không được, hiểu rằng bạn đang mua ấn tượng, không phải ghế.
Nếu bạn là người bán: đừng để khách hàng chọn sau 3 phút. Tạo quy trình cho họ ngồi lâu hơn. Hoặc ít nhất, dạy họ câu hỏi đúng: không phải “có êm không”, mà “có biến mất đi không sau 2 tiếng”.
Và nếu bạn là người thiết kế quy trình mua: hiểu rằng cấu trúc của bạn đang quyết định kết quả. Người mua chỉ là người thực thi quyết định mà quy trình đã ép họ đưa ra.
Bài viết thuộc hệ thống nội dung của Nội Thất Lê Tâm.